Abbiamo condotto una ricerca su 1.000 professionisti del marketing in Italia per rispondere a una domanda semplice: come sta usando davvero l’intelligenza artificiale chi fa marketing ogni giorno? I risultati raccontano un settore che ha già adottato l’AI, ma che fatica a sfruttarne il vero potenziale.
L’adozione c’è, l’integrazione no
Il primo dato è inequivocabile: il 95% dei marketer italiani usa l’AI almeno una volta a settimana, e il 73% la usa quotidianamente. La fase dell’adozione è conclusa. La vera sorpresa, però, sta nel come: il 45% la considera solo un supporto operativo e il 26% è ancora in fase di sperimentazione. Solo un professionista su quattro ha integrato l’AI nei propri processi aziendali in modo strutturato.
In altre parole, quasi tutti hanno l’AI sulla scrivania — ma la maggior parte la usa come un assistente per compiti semplici, senza averla resa parte della propria strategia.
La comfort zone della scrittura
Il dato più eloquente riguarda le attività. Il 92% dei rispondenti usa l’AI per scrivere testi: email, report, articoli. Seguono brainstorming (65%), ricerche di mercato (64%) e creazione di contenuti social (50%). Fin qui, niente di sorprendente.
Ma basta guardare la parte bassa della classifica per capire dove si nasconde l’opportunità: l’analisi della soddisfazione cliente si ferma all’8%, l’analisi dati al 3%. Le attività ad alto impatto strategico — quelle che cambiano le decisioni, non solo i testi — sono quasi inesplorate. Chi riesce ad allargare il proprio utilizzo dell’AI oltre la produzione di contenuti ha oggi un vantaggio competitivo concreto.
Il gap che conta: 6.5 vs 7.2
Abbiamo chiesto ai partecipanti di valutare sia la propria soddisfazione per i risultati ottenuti con l’AI, sia la propria competenza percepita. La soddisfazione media è 7.2 su 10, la competenza 6.5. Questo scarto racconta molto: i professionisti sanno che l’AI funziona, ma sentono di non avere ancora le competenze per sfruttarla al massimo.
Il 62% si posiziona nella fascia 7-8 di soddisfazione — la “zona del quasi”. Risultati accettabili, ma non eccellenti. Solo il 3% si sente davvero esperto. C’è un livello superiore che la stragrande maggioranza non ha ancora raggiunto.
Cosa frena il salto di qualità
Le due barriere principali sono complementari: il 45% vorrebbe output più precisi dall’AI, e il 44% non ha tempo per studiare come ottenerli. Un circolo vizioso che si rompe solo con formazione mirata e strutturata. A questo si aggiunge un 33% che chiede policy aziendali sull’uso dell’AI — segnale di un settore che sta maturando rapidamente.
Il messaggio per chi lavora nel marketing
Questa ricerca ci dice tre cose. L’AI nel marketing non è più opzionale. La maggior parte dei professionisti si ferma alla superficie, e chi va oltre ha un vantaggio reale. Il gap tra “funziona abbastanza” e “funziona benissimo” è più piccolo di quanto si pensi — ma richiede un percorso, non improvvisazione.
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